El rock marcó tendencias desde su aparición en la década del cincuenta y se transformó en una fuente inagotable de consumo e inspiración para la moda adolescente. En la línea de tiempo esa relación entre el rock y la moda sufrió mutaciones. En algún momento fueron relaciones muy carnales entre estrellas de rock y modelitos infartantes como Mick Jagger y Marianne Faithfull. Después fueron colaboraciones artísticas entre diseñadores y músicos que redondearon el concepto estético de bandas como los Beatles, Sex Pistols o Velvet Undeground. En el nuevo milenio la alianza estratégica entre las marcas de moda y el rock se puso a la vanguardia del negocio.
La tendencia aumenta en distintas áreas de la publicidad con las buenas ventas y el grado de identificación que los jóvenes tienen con los músicos. Florencia Leonetti, directora de Planeamiento Estratégico de la agencia de publicidad BBDO dice: "Una vez más, es el consumidor quien manda, y las marcas obedecen. Las marcas no se ponen en el centro de las historias (ni siquiera de las de ellas mismas) sino que es el consumidor el gran protagonista. Y si el consumidor se inspira en la música, entonces, las marcas reflejan o intentan reflejar eso".
Aprovechando la fiebre consumista adolescente -sino fijarse la cantidad de sponsors que mueven los festivales de rock- varias marcas salieron a marcar el terreno. La planetaria zapatilla Converse, que fue adquirida por Nike en 2001, fue sinónimo de rock durante las últimas décadas. La marca deportiva está celebrando su centenario con una campaña en la que se puede ver a reconocidos músicos como Joey Ramone, Billie Joe Amstrong, de Green Day; Sid Vicious, de Sex Pistols y hasta Sandro (en la campaña argentina), que comparten protagonismo con las populares botitas de lona.
Si antes los chicos soñaban con tener la guitarra modelo B.B. King, las marcas deportivas ocuparon ese espacio lanzando al mercado nuevos modelos de zapatillas inspirados en la imagen de Kurt Cobain de Nirvana o Ian Curtis de Joy Division, para personificar la actitud del ídolo rocker y rebelde. En otros casos la asociación entre marcas y figuras incluye elementos más musicales. Recientemente la firma francesa de moda de inspiración rockera April 77 y el sello indie británico Domino se unieron para crear un box set con ropa inspirada en el rock, un vinilo con temas de bandas del sello como Franz Ferdinand, Clinic o The Kills y una púa Gibson.
En su última campaña, Adidas se inspiró en la música para un nuevo lanzamiento global del modelo de ropa y calzado Sounds of the City, donde buscan rendir homenaje a la cuna de los géneros musicales más influyentes del planeta asociándose a íconos de la industria musical y a sellos como Tuff Gong y Marley Family, Blue Note, Motown, Jam Master y Alligator Records. En Francia eligieron la imagen de la sexy Jane Birkin, en Estados Unidos a la rapera Missy Elliot, en Alemania a Nina Hagen y en la Argentina los primeros convocados fueron Fidel Nadal y Javier Malosetti.
"Mas allá del tema financiero que fue muy bueno y de que me regalaron muchísima ropa y calzado, lo que me dio ganas de participar en esta publicidad fue que asociaran mi imagen artística con un sello como Blue Note, que es de donde salieron muchos discos que tengo de toda mi vida -señala Javier Malosetti-. Es muy groso formar parte de esas marcas. Algunos pensarán que fue como vender el alma al diablo pero para mí fue divertido", contó el bajista que se puso la línea de ropa Blue Note.
En otros casos, las asociaciones pueden incluir una performance más artística como la acción que realizó Nike en la galería Bond Street, que instaló un local, que se desmontará en dos meses, y que fue intervenido por músicos como Emanuel Horvilleur, Dante Spinetta y Juliana Gattas, de Miranda! La encargada de marketing de Nike, Felicitas Castrillion, cuenta: "Buscamos asociar la línea urbana Dunk con referentes de esta cultura como músicos, fotógrafos, skaters y colectivos de grafiteros. Por eso, elegimos Bond Street porque es el lugar mas emblemático de la movida joven y el arte urbano. Además nos está redituando muy bien en términos de negocio y posicionamiento".
El público consume los productos que eligen sus ídolos, por eso no sorprende que varias marcas mundiales convoquen megaestrellas como Madonna (participó de una línea de ropa de H&M) y Robbie Williams (usó las zapatillas de las tres tiritas a cambio de un contrato millonario) para empapelar las principales capitales del mundo. Algunos artistas van más allá y exploran nuevos negocios: Lenny Kravitz y Avril Lavigne están creando su propia línea de ropa; Britney Spears lanzó una marca de perfume y Shakira forma parte de la campaña global del champú Sedal.
Algunos íconos de la rebeldía tampoco resistieron la tentación: Charly García es la imagen de la nueva colección otoño-invierno de Key Biscayne, Bob Dylan aparece en una publicidad manejando un elegante Cadillac por el desierto americano y Keith Richards es la imagen de las carteras de cuero, para la dama y el caballero, de Louis Vuitton. En el paraíso del consumo la música se convirtió en el mejor señuelo.
